Działalność kontrolna obejmuje różnorodne czynności, które mogą się składać na mniej lub bardziej sformalizowaną procedurę postępowania. Procedura ta jest bardziej sformalizowana w przypadku kontroli przez sprzężenie zwrotne. Prowadzenie kontroli przebiega najczęściej w następujących, kontroli ściśle ze sobą powiązanych, fazach:
– określanie przedmiotu kontroli
– formułowanie miar oceny przebiegu zjawisk i osiąganych wyników
– gromadzenie informacji o osiąganych wynikach
– porównywanie faktycznych wyników z przewidywanymi i ich ocena
– wyciąganie wniosków z przeprowadzonej oceny.
Aby działalność kontrolna przynosiła pożądane rezultaty, musi być przede wszystkim klarownie określony przedmiot kontroli. Chodzi zwłaszcza o te przejawy działalności marketingowej, które mają kluczowe znaczenie dla osiągania ustalonych celów działania przedsiębiorstwa. Wiele z tych przejawów działalności jest poddawanych kontroli w sposób trwały. Dotyczy to zwłaszcza takich zagadnień, jak kontrola roczna planu sprzedaży (udziału w rynku), kontrola wielkości zysku według produktów, regionów, grup nabywców itp., kontrola efektywności działania – wydatków marketingowych z uwzględnieniem różnych struktur marketingunix. Oprócz tych, niejako klasycznych, zagadnień kontrolnych prowadzona kontrola powinna także obejmować różne zamierzenia strategiczne istotne z punktu widzenia funkcjonowania przedsiębiorstwa, np. ocenę stopnia wykorzystania możliwości działania w różnych segmentach rynku.
